從一物一碼的角度分析百事可樂(lè)的促銷活動(dòng)參與度幾乎為零

從一物一碼的角度分析百事可樂(lè)的促銷活動(dòng)參與度幾乎為0“數(shù)字化對(duì)于我們飲料行業(yè)來(lái)講是非常重要的一環(huán)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技、數(shù)字化工具將整個(gè)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈與數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的終端客戶連接在一起，形成閉環(huán)。”蘇薇說(shuō)，“在整個(gè)數(shù)字化的進(jìn)程之中，太古可口可樂(lè)希望自己不是坐在普通汽車上的乘客，而是坐在跑車上去領(lǐng)跑行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的企業(yè)。我們看到，只有數(shù)字化才能讓我們跟消費(fèi)者產(chǎn)生連接，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

揭蓋不是有獎(jiǎng)可得，而是趕跑用戶

此次百事可樂(lè)為了達(dá)成促銷與引流的目標(biāo)，首先是與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行跨界合作。眾所周知，網(wǎng)易云音樂(lè)的受眾群體多處于80、90或是00年代的新一代年輕消費(fèi)者，某種程度上與百事可樂(lè)的消費(fèi)群體是相一致的。

受眾群體重疊的前提下，可以使得兩者的營(yíng)銷費(fèi)用降到最低，取而代之的是彼此的互換資源合作。消費(fèi)者只要參與百事可樂(lè)的活動(dòng)即有機(jī)會(huì)獲得“網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP滿10減3的優(yōu)惠券”，“或是網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP7天卡”，“或是網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP月卡”。這樣的活動(dòng)獎(jiǎng)品對(duì)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)者而言無(wú)疑是具有相當(dāng)大的誘惑力的，自然參與的意愿以及人數(shù)便會(huì)提高。其次，通過(guò)此次的合作，可以促使雙方達(dá)成流量共享的目的，并且最大程度上幫助雙方品牌進(jìn)行引流。百事可樂(lè)的忠實(shí)粉絲可以通過(guò)此次活動(dòng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的首次接觸者，并被由潛在受眾發(fā)展成忠實(shí)粉絲；而網(wǎng)易云音樂(lè)的習(xí)慣性使用者也會(huì)就獎(jiǎng)品參與活動(dòng)，給百事可樂(lè)帶去流量與銷量。

這一過(guò)程中，百事可樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)兩者運(yùn)用了最小的損耗去給對(duì)方吸粉，這在過(guò)往的促銷情況中是難以實(shí)現(xiàn)。至少在這樣的形式下，百事可樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)都花了最少的力氣去尋找新用戶。

但是百事可樂(lè)卻輸在了“用戶體驗(yàn)”上。

最大的原因在于，百事可樂(lè)的“掃碼有獎(jiǎng)”所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)與促銷結(jié)果實(shí)在是差強(qiáng)人意，說(shuō)其“太糟糕了”都不為過(guò)。

首先，百事可樂(lè)的受眾可以在購(gòu)買產(chǎn)品后對(duì)瓶身上的二維碼進(jìn)行掃描并進(jìn)入“百事蓋念店”根據(jù)提示輸入個(gè)人手機(jī)號(hào)碼與密碼，成為百事可樂(lè)的新會(huì)員；其次，需要輸入由品牌商設(shè)置于瓶蓋內(nèi)的13位串碼才能進(jìn)行兌換商品的動(dòng)作；最后才是消費(fèi)者參與活動(dòng)所想要的“抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)。

要求消費(fèi)者輸入13為串碼的行為看似合情合理，仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一信息驗(yàn)證的過(guò)程與鏈路十分復(fù)雜甚至太長(zhǎng)。作為消費(fèi)者而言，初衷只是“為了參與活動(dòng)看自己是否能中獎(jiǎng)，為什么需要進(jìn)行這么麻煩的操作？”。

尤其是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的輸入信息與輸入碼行為之后，消費(fèi)者卻被告知“很遺憾，未中獎(jiǎng)”的結(jié)果，試想一下百事可樂(lè)在無(wú)形中敗掉了多少好感？以至于讓消費(fèi)者覺(jué)得“我為什么要花時(shí)間去掃這個(gè)碼？實(shí)在不科學(xué)。”

其中了解到，百事可樂(lè)此前就致力于嘗試“人工智能AI”。在百事公司，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都以自己的方式將人工智能和數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐中。在飲料開發(fā)過(guò)程中，首先使用人工智能收集有關(guān)潛在產(chǎn)品類別和口味的信息，研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)收集消費(fèi)者未在用戶信息反饋報(bào)告中提到的信息類型。最后使用人工智能來(lái)分析這些數(shù)據(jù)，并由此驅(qū)動(dòng)飲料口味研發(fā)的最終決策。

此次的“百事‘揭’可樂(lè)”的促銷活動(dòng)依舊使用了AI技術(shù)，試圖讓消費(fèi)者在輸入13位串碼的過(guò)程中更加簡(jiǎn)便，最終得到的反饋卻是“很難才能掃描出結(jié)果，還不如手動(dòng)輸入來(lái)得快”，而使得體驗(yàn)進(jìn)一步大打折扣。這與百事可樂(lè)的初衷可以說(shuō)是相違背的。

不得不說(shuō)，百事可樂(lè)的掃碼參與環(huán)節(jié)一是互動(dòng)過(guò)程不夠人性化，容易使得消費(fèi)者在這一過(guò)程中失去耐心而放棄參與活動(dòng)，造成“體驗(yàn)感受太差”的直觀感受；

二是由此造成的后果并非品牌商所想要的“互動(dòng)”，僅僅是為了促銷而促銷罷了；

三是每增加多一道環(huán)節(jié)的攔截，實(shí)質(zhì)上都是在損害用戶，并非留住用戶；

四是百事可樂(lè)的掃碼活動(dòng)究其根本屬于“偽數(shù)據(jù)”，是“死的”而非“活的”。這一過(guò)程中，百事可樂(lè)并不能獲取有關(guān)于用戶真實(shí)有效的數(shù)據(jù)信息，以至于后期無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷；

五是這樣的所謂的在線化營(yíng)銷活動(dòng)并未幫助百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷的目的，結(jié)局只能是失敗告終。

作為百事可樂(lè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手---可口可樂(lè)，兩方多年來(lái)一直明里暗里地較勁。這里同樣不得不提到可口可樂(lè)的數(shù)字化升級(jí)，與百事可樂(lè)進(jìn)行一番對(duì)比。

近幾年，可口可樂(lè)可謂加足馬力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)，早于2019年之前可口可樂(lè)就著手進(jìn)行數(shù)字化相關(guān)事項(xiàng)，并率先利用當(dāng)時(shí)還未大火的“一物一碼”為產(chǎn)品賦能，展開數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。

目前，可口可樂(lè)已經(jīng)擁有完整的小程序商城、引流吸粉的公眾號(hào)以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)，加上一套完善的“一物一碼”促銷引流流程。通過(guò)一物一碼的作用，可口可樂(lè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可謂平步青云。在一物一碼的加持下，可口可樂(lè)通過(guò)消費(fèi)者的“掃碼”動(dòng)作，注意僅是“掃碼”而非一系列需要輸入各種復(fù)雜數(shù)字的流程。

相對(duì)于百事可樂(lè)的“繁文縟節(jié)”，可口可樂(lè)的“一掃即可”充分縮短了品牌商與用戶之間的距離，在掃碼的瞬時(shí)動(dòng)作間，可口可樂(lè)即可獲取有關(guān)于用戶的原生數(shù)據(jù)，包括“性別是男生還是女生”、“在哪里買的？”、“買了多少瓶”。

在大量基本信息的支撐下，可口可樂(lè)可以很好且高效地分析出自己的用戶群體處于什么圈層，面對(duì)不同的群體用戶，品牌商可以根據(jù)不同的用戶需求制定個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案。

這樣的鏈路與掃碼環(huán)節(jié)，在本質(zhì)上一是提高了用戶的體驗(yàn)感，現(xiàn)代年輕消費(fèi)者最大的購(gòu)物特征則是“方便”，越是方便簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與實(shí)際操作越能提高消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)參與的意愿，并最大程度調(diào)動(dòng)他們的積極性。

二是拉近品牌商與用戶之間的距離，而非過(guò)往只負(fù)責(zé)交由經(jīng)銷商、代理商去鋪市卻無(wú)從得知自己的真實(shí)用戶在何方。

從互動(dòng)用戶的根本出發(fā)，最后經(jīng)過(guò)掃碼進(jìn)駐可口可樂(lè)小程序或公眾號(hào)的消費(fèi)者，再經(jīng)由品牌商的一輪沉淀與篩選，將其孵化、培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)，并最終達(dá)成裂變的目的。而終極目的則是幫助品牌商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，無(wú)論是銷量還是用戶。

這使得可口可樂(lè)在互動(dòng)中抓住了用戶、在體驗(yàn)中贏取了用戶、在最后實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷化。

看一組“驚人”的數(shù)據(jù)。去年4月，鄭州太古可口可樂(lè)飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱鄭太）為可口可樂(lè)旗下的一個(gè)非知名茶飲品牌“唷茶”搭上了一輪“揭蓋有獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，獲得了消費(fèi)市場(chǎng)的追捧。憑此單品、單場(chǎng)促銷，給該公司帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)超3000萬(wàn)元，168萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶。

粗略拆解這組數(shù)據(jù)，即是鄭太在去年每賣出100瓶“唷茶”飲料，就有62人參加了“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，其中48人參與兌獎(jiǎng)，38人兌獎(jiǎng)成功。也就是說(shuō)，購(gòu)買“唷茶”的河南消費(fèi)者，有一半以上的人參與了“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，而不是把瓶蓋丟掉。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)快消品界同類活動(dòng)中，這無(wú)疑是了不起的數(shù)字。

在這里不禁疑問(wèn)，與可口可樂(lè)比較之下，百事可樂(lè)的一系列“輸入竄碼的迷惑行為”究竟目的何在？更為深刻的是，就連自己的競(jìng)品可口可樂(lè)都早已實(shí)現(xiàn)“一物一碼”的數(shù)字化流程了，百事可樂(lè)為何仍舊落后于人？

不得不說(shuō)，真正的互聯(lián)網(wǎng)+，不是簡(jiǎn)單的在某個(gè)電商網(wǎng)站上銷售這么簡(jiǎn)單，而是把產(chǎn)品做為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的流量入口，消費(fèi)者能夠在不同的營(yíng)銷場(chǎng)景下與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。把最原始的“再來(lái)一瓶”轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者有參與感的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者既享受利益，又能與企業(yè)互動(dòng)留下個(gè)人信息數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更加了解消費(fèi)者喜歡什么。

百事可樂(lè)鮮明地為大家提供了一個(gè)“失敗的案例”。

而達(dá)成這一目的最簡(jiǎn)單的方式就是“一物一碼”。通過(guò)一物一碼，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，把產(chǎn)品當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)+的流量入口。

“一物一碼”的數(shù)字化工具可以為汽水瓶甚至其他快消品類植入了媒介屬性，將產(chǎn)品消費(fèi)者引入線下數(shù)十萬(wàn)個(gè)零售門店，由此，撮合了一個(gè)工廠、零售店、消費(fèi)者三方互動(dòng)的場(chǎng)景。

品牌商在賦能產(chǎn)品的過(guò)程，即可通過(guò)“在線化”查詢有關(guān)于供應(yīng)鏈、物流、生產(chǎn)端以及終端門店與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)情況，品牌商不僅做到了“了如指掌”，還能根據(jù)各方匯入的數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的分析以制定更加有效且精準(zhǔn)的方案。而最終的目的都是為了實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷的在線化。

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